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【書評】《阿里鐵軍銷售課》:為什么獨角獸企業往往靠地推起家?

摘要: 互聯網領域的“三大戰役”——團購大戰、打車大戰、外賣大戰,實際上背后比拼的就是地推,因此也可以說就是地推大戰。

作者:李立恒,前阿里高管,2002年加入阿里巴巴,也是阿里巴巴B2B銷售鐵軍早期成員之一。在阿里巴巴任職期間,前期負責B2B中國供應商業務的市場開拓,后期主要負責阿里巴巴B2B培訓體系搭建,為前線和中后臺輸送和培養精英人才。2012年離開阿里后投身于創業。

出版社:四川人民出版社

出版時間:2019年2月    

不可否認,無論從行業維度還是職業維度來說,如今直銷的地位和影響力都愈加凸顯。尤其是在這一波巨大的中國互聯網浪潮推動下,依賴于地推這種單一人海戰術起家的互聯網巨頭公司就有好幾家。

這種看似簡單粗暴的銷售形式如同病毒一樣在創業圈廣泛流傳,而具有傳奇色彩的“阿里式地推”更是被無數創投人推崇和青睞,一度成為創業利器及護城河。

理論上,銷售本身隸屬于營銷這個更大的體系,屬于營銷的一種形式和手段;而直銷又是銷售體系中的一個獨立門類。市場上常見的銷售形式有三種:直銷、電銷和網銷。

區別于其他不同形式,直銷無疑是整個營銷體系中最特殊的一類。這主要表現在三個方面:首先是介質。直銷的介質是一個“人”,也就是銷售員,而其他任何一種營銷形式都不會依賴于某一個人,

只有直銷如此。其次是場景。原則上來說,直銷是不受物理空間約束的,甚至可以在任何地點進行,只要客戶愿意,銷售員就可以上門,或在外面找個咖啡館,甚至隨便找個地方也可以完成這項工作,比如早期就曾比較盛行“馬路邊推銷”這種場景。最后是體制。

由于是依賴單體個人作戰的一項工作,因此圍繞這個群體也自然有一套“特殊體制”去支撐和配套,比如我們經常聽到的“打雞血、喊口號、搞激勵”等等。

換句話說,這種形式背后的運營體系是非常重要和特殊的,管理一個直銷團隊和管理職能團隊有著截然不同的理念和形式。

以上這些區別,自然就為直銷蒙上了一層神秘的“面紗”。外行人看不懂也看不透,內行人又覺得很簡單;外行人都說干直銷的都是套路,內行人表示不服——那些不叫套路,而是策略。在這本書里,我就試圖為大家揭開直銷這層“面紗”,讓大家看個明白,讓更多人了解真正的直銷。

世界直銷協會聯盟對直銷(direct selling)一詞的定義是:直銷是將產品或服務直接銷售給顧客的銷售方式。而美國直銷教育基金協會給出的定義則是:直銷是一種透過人與人之間的接觸(銷售員對購買者),進行的消費性產品或服務的配售方式。

我個人非常認同這兩種對直銷的定義,直銷的核心就是通過人向客戶傳遞產品和服務。所以,這里有必要為大家糾正一個傳統誤區:直銷絕不等同于傳銷,兩者唯一的界定標準就是分傭模式。

據資料顯示,直銷最早起源于20世紀40年代的以色列,后來在美國得到了真正的運用和發展。實際上,嚴格意義上來說,直銷最早在西方的教會時期就開始出現并被逐步運用于商業。這里提到的“直銷”在某種意義上是直銷史上的一次重要變革,也可以稱為迭代。

起初的直銷人是那些推廣教會的人,銷售場景都是以上門為主,后期也出現了會議——“會銷的鼻祖”這種形式;早期的教會并沒有被人們廣泛認知,所以教會就想到了這種方式。通常是教會的某個會員或牧師本人,挨家挨戶敲門拜訪,推廣教會理念及相關服務;后期隨著工業興起和發展,這種形式也被廣泛運用到了商業當中,成為早期工業1.0時代的主流營銷形式,也是在那個時代,誕生了很多傳奇銷售員。

健爾力(California Vitamins)是世界上第一家采用直銷方式經營的公司,也就是后來的紐崔萊公司(Nutrilite),其采用了多層次酬金分配制度,使得每個直銷員的計酬方式不再局限于本人的銷售額,而是變為由一位直銷員發展的其他直銷員所發展的更多直銷員所銷售的產品也將累計在他個人的名下。

這在直銷歷史上是一個非常偉大的創舉,憑著這種營銷模式,紐崔萊公司創造了驚人的業績。

1959年,紐崔萊公司的兩位杰出直銷員杰·溫安洛和理查·狄維士另立門戶,創辦了安利(Amway),他們借鑒并改進了紐崔萊公司的銷售模式,獲得了巨大的成功。安利公司的直銷被認為是真正成熟的直銷方式,他們的發展帶動了整個直銷業的發展。根據世界直銷協會聯盟(WFDSA)的統計,目前全球已有超過1 億人員從事直銷或間接銷售工作,整個市場規模進入了萬億行列。

翻開直銷的歷史,我們不難發現,其發展同時代和社會環境變化是密不可分的。直銷誕生于早期的勞動力時代,其后經歷了整個工業時代的變遷(從工業1.0 時代到工業3.0 時代),是時代的見證者和參與者。而伴隨著時代的變遷,直銷本身的形式和定義也都實現了自我的進化和迭代,直至今日。

可以說,直銷貫穿了整個商業發展和演變的浪潮,推動了整個商業的變革。起源于18 世紀的工業革命推動了商業發展,也賦予了直銷更多的發揮空間和發展環境。

直到20 世紀初,美國工業興起,真正讓直銷從民間走向了市場,進入了商業并開始扮演重要角色。在當時的美國,比較盛行兩種銷售形式,一種就是直銷,另一種就是電話(電銷)。尤其是金融行業的公司,大部分都采用電話這種低成本的銷售形式兜售自己的金融產品。

就像在好萊塢影片《華爾街之狼》(The Wolf of Wall Street )、《大空頭》(The Big Short )里呈現的那樣,電話銷售就是隨著股市及金融業的熱潮而興起的。即便是在美國經濟大蕭條時期,銷售業也沒有受到任何影響。眾多企業在削減非產出性人員投入的時候并沒有削減銷售資源,反而加大補給,以便為公司帶來更多收入。

而在工業領域,大多數企業采用的都是地推式的直銷模式,比較經典的案例就是通用汽車公司。著名的美國銷售傳奇人物喬·吉拉德(Joe Girard)就是以銷售雪佛蘭汽車而聞名的。

他在1963年至1978年間總共推銷出了13001輛雪佛蘭汽車,至今沒有人能打破其“連續12年平均每天銷售6輛車”的世界汽車銷售紀錄。在當時的美國,有眾多類似于喬·吉拉德這樣的“推銷員”,加入到了銷售這個看似門檻不高的行當,依靠自身的勤奮與溝通能力,開啟了他們的美國夢。

像喬·吉拉德一樣,大多數人成為推銷員都是出于走投無路時的選擇,因為只有這份工作不需要任何粉飾性的武裝,更不需要高學歷,唯一要的就是自身的態度:你是否相信你是世界上最棒的!

因此,一大批年輕人被吸引加入到了這個行當,撐起了當時美國營銷業的半邊天。某種意義上說,也是這批人承擔起了那個時代人與商品的連接介質。依托成千上萬名直銷員,當時的美國工業產品才更快地被傳遞給市場和消費者。

再看中國的情況,說起地推、直銷,大家都會想到一家公司,那就是阿里巴巴。

阿里巴巴是完全依靠地推發展起來的一家公司,尤其是早期的B2B業務,完全靠成千上萬的銷售員走家串戶、敲門拜訪的方式,才將阿里巴巴的產品和服務銷售給客戶的。正是這支銷售隊伍,用看似簡單粗暴的形式“賣”出了一家上市公司。

對于阿里巴巴來說,完全可以選擇其他營銷方式,但為什么偏愛地推、直銷呢?

這就要從阿里巴巴的產品說起。簡單來說,當時阿里巴巴為中小企業提供的是一項服務,主要是通過網頁的形式推廣和宣傳企業自身的形象以及產品。這是一款會員形式的服務產品,收取的是年費,定價也相對比較高。

而當時中國的互聯網環境并不像現在這樣發達,可以說絕大部分客戶對于互聯網及阿里巴巴的這種服務形式幾乎沒有任何概念。因此,這種類型的產品往往需要一個市場培育和教育用戶的過程。在產品的特殊性及成本效率等綜合因素影響下,直銷無疑是最佳選擇。

以“人”作為產品和市場的介質,通過面對面溝通的形式可以把較為復雜的產品講解得比較清楚,也便于了解客戶的需求,從而創造銷售機會。從成本和效率維度來看,直銷肯定完勝其他所有的營銷形式。所以,不僅是阿里巴巴,包括其他互聯網獨角獸企業,也都選擇地推這種形式作為早期最主要的推廣手段,擁有自己強大的直銷隊伍。

互聯網領域的“三大戰役”——團購大戰、打車大戰、外賣大戰,實際上背后比拼的就是地推,因此也可以說就是地推大戰。

那個時候,大家比拼的就是搶占市場的速度。不管是司機、賣家還是商家,供給側的數量都是有限的,誰先搶到誰就能贏,就這么簡單一個道理。因此,再也沒有比地推更直接、更有效的搶占市場的方式了。

在“三大戰役”背后,每家公司都投入了巨大的銷售力量,都有自己龐大的地推鐵軍,少則千人,多則幾千人乃至近萬人。尤其是在外賣大戰中,參戰方都是大企業,這場仗背后投入的總兵力達到了2萬人之巨,創下了新的記錄,也創造了一個新的傳奇。

任何事情都躲不過一條規律:正如我們最早對互聯網的認知和現在是完全不一樣的,從接觸到認識,再從實踐中探索和總結,直到接近本相,凡事都需要這樣一個過程。在今天這樣一個技術爆炸、科技騰飛的大環境里,一切事物都在發生著變化,我們每天都被那些“新科技、新物種”包圍著,同時也享受著互聯網科技及技術創新給我們帶來的嶄新生活。

唯一的變化就是不變,有些東西是永恒的,是不會隨著外圍的變化而變化的。商業的本質不會輕易因表象變化而變化,生意就是生意。因而,直銷的本質也不會發生任何改變,更不會因為科技和創新而消失。總有一款產品需要以“人”為鏈接和介質!

【鈦媒體作者介紹:本文節選自《阿里鐵軍銷售課》,作者為李立恒,他是前阿里高管,2002年加入阿里巴巴,也是阿里巴巴B2B銷售鐵軍早期成員之一。在阿里巴巴任職期間,前期負責B2B中國供應商業務的市場開拓,后期主要負責阿里巴巴B2B培訓體系搭建,為前線和中后臺輸送和培養精英人才。2012年離開阿里后投身于創業。】

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評論(4

  • 北地之風 北地之風
    回復
    1

    我國商務部已停止直銷牌照的審核發放工作。

    2019-02-28 17:15 via android
  • Poemer Poemer
    回復
    0

    樓上老哥有點意思

    2019-02-28 17:22 via android
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    回復
    0

    回復@動物星球-中國:對耶,獨角獸不差錢[笑而不語]愛地推

    2019-02-28 17:10 via weibo
  • 這個不一定是獨角獸企業這么干,絕大部分企業都會選擇地推,只是介于資金不足。

    2019-02-28 16:41 via weibo

Oh! no

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