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特斯拉一線銷售員最難熬的11天 | 鈦媒體深度

摘要: 關店、下調銷售傭金,在馬斯克宣布策略調整后,特斯拉全球一線銷售們度過了他們最難熬的11天。馬斯克說,“節約造車成本是件困難的事......這其實是一場美分游戲。”

題圖來源@視覺中國

題圖來源@視覺中國

鈦媒體注:關店、頻繁降價、下調傭金、......馬斯克的每一次艱難決定,都會引發業內震動。馬斯克如何找出虧損元兇?如何解決盈利問題?汽車行業的規模化難題,有沒有解藥?

鈦媒體(微信ID:taimeiti)記者近期走訪了業內投資人士、多位銷售一線員工,并對特斯拉財報深入分析,試圖還原馬斯克整體策略背后的邏輯:

這無疑是特斯拉一線銷售員工度過的最難熬的11天。

3月1日,特斯拉公司推出了醞釀已久的基準版Model 3,售價3.5萬美元。同時,特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)通過一封內部郵件,宣布了新的零售策略,即關閉大部分線下門店,將全球所有銷售轉向線上。而與該計劃配合實施的,是對一線銷售員工的傭金下調,甚至取消。

據彭博社報道,直到馬斯克發出郵件,特斯拉的員工才知道這一關閉零售店計劃。而就在2月份的10-K年報文件中,特斯拉還宣稱“會繼續加大零售渠道和充電網絡的投入”。

馬斯克給出的論據是,砍掉線下零售店可以縮減不少運營支出,而這允許特斯拉汽車平均降價6%。

按照馬斯克的執行力,特斯拉不僅下調了全線產品價格,最高配的Model X降幅超過34萬人民幣,也雷厲風行地關停了北美超過20家線下店。

一家關停待租的特斯拉線下店,圖片來自網絡

一家關停的特斯拉線下店,圖片來自網絡

但是,10天過后的3月11日,特斯拉又做出了一個戲謔式的決定:暫緩零售店關閉策略,只取消原先關停計劃的一半,再將剩下的其中20%留待幾個月做效率觀察。而由于零售店關閉計劃執行減半,原先6%的降價承諾也被收回,改為降價3%。

雖然幾經輾轉,但是在特斯拉暫緩關閉零售店的公告中,已經明確的信息是,即便零售渠道不是一竿子砍掉,銷售工作也將全部轉向線上,7天退車的策略保留,而線下零售體系所做的只剩下展示、預約試駕,以及引導客戶在線下下單。這與特斯拉壓縮運營成本的策略一致:即取消銷售傭金,或者傭金減半,迫使員工離開。

一位特斯拉中國區的銷售員工透露,普通銷售的每個月底薪是1萬元左右,傭金能夠拿到6000元左右,如果取消傭金,扣掉社保費用,每個月到手只有8-9000元,“實際上,去年下半年特斯拉已經開始壓縮銷售傭金,不少同事都選擇離開,加入蔚來、拜騰或者小鵬汽車。”

“任性”是馬斯克的風格和作為企業家的獨享權利,但是特斯拉在降價和關店舉措上的掙扎,則無疑折射出這家公司正在左右突進,以尋求或者驗證自身的商業路徑。

頻繁降價,特斯拉的需求斷層

3月上旬的降價策略不是特斯拉首次“放下身段”。1月2日,特斯拉宣布在售全系車型降價2000美元/輛,股價應聲下挫。這次降價的主因是特斯拉獲得的聯邦稅收減免將于2019年逐步退坡,特斯拉希望借助降價刺激需求。

美國國會2017年年底通過稅收改革法案,汽車制造商在沒銷售的前20萬輛電動汽車,可以享受7500美元的稅收抵免,而在銷量達到20萬輛后,每6個月減少50%,直到取消。2018年7月,特斯拉在美交付量觸及這一政策限制。

今年2月6日,特斯拉因為取消了一項獎勵引薦車主的營銷計劃,再次調低在售Model 3售價1100美元,以維持需求。

Model 3是特斯拉面向大眾化市場推出的一款平價車型。自2016年4月1日以3.5萬美元的起售價發布以來,該車型為特斯拉創造了近37萬個訂單(計算了不到20%的退訂)。

2017年8月,特斯拉開始交付Model 3,相繼推出Model 3四驅版、高性能四驅版、長續航后驅版、中等續航后驅版等。雖然3.5萬美元的標準版一再推遲,但長期積壓的需求依然讓這款A級電動轎跑力壓寶馬3系和奔馳C級,穩坐2018下半年同級車型銷量首席。

根據特斯拉2018年報信息,Model 3全年交付近14.4萬輛,為這家公司在三季度和四季度創造了4.5億凈利潤。

積壓訂單消化之后,隨之而來的是市場疲軟。特斯拉在去年10月推出的中等續航后驅版Model 3也未能繼續拉動銷量。據長期跟蹤特斯拉銷量數據的外國媒體Insideevs報道,1月份,特斯拉在美國交付大約6500輛Model 3,2月份交付5750輛,而2018年最后一個月,Model 3的交付成績是25250輛。
中信證券提供的報告數據

Model 3四驅和后驅交付數據,來自中信證券

市場低迷帶來的規模化難題,是汽車制造業難以容忍的。

自2017年中開始交付,特斯拉花費1年多時間,將Model 3的產能穩定在5000輛/每周。據財報披露,為實現Model 3大批量生產,特斯拉不僅投入34.1億美元用于購買物資和設備,還投資14.5億美元用于擴建電池工廠Gigafactory1。這些資金量讓特斯拉不得不連續發行大額可轉債,2017年報顯示,特斯拉的追索債務較2016年增加42%至72.4億美元。

特斯拉急需借助市場放量,來攤銷前期的生產投入。2018年第四季度財報電話會議上,馬斯克對2019年的交付目標是35-40萬臺,而就Model S/X常年維系在10萬臺的年銷量來看,Model 3肩負著近30萬臺的交付任務。

因此,特斯拉打出了一套組合拳:

推出3.5萬美元的標準版Model 3和3.7萬美元的標準版Model 3 Plus,以低價探取更為大眾化的市場;

同時,全系車型降價6%,以刺激高配Model 3和Model S/X等高毛利車型銷售,畢竟在北美市場以外的中國和歐洲,特斯拉仍然有大片可以喚醒的市場。2018年,北美市場在特斯拉營收中占比69%,而中國市場只占8%,歐洲更低。

當然,馬斯克也清楚,標準版Model 3的低毛利勢必會拖住特斯拉的盈利后腿,高配車型多次降價之后,也難以用毛利優勢對前者進行抵銷。要知道,特斯拉Model 3的毛利在去年上半年長期為負,而2018全年汽車銷售毛利能夠達到23%,正是高端車型Model S/X以25%毛利與其抵銷的結果。

“我們認為一季度特斯拉可能難以盈利,但是希望二季度繼續盈利。”馬斯克在標準版Model 3發布之后的媒體采訪中表示。

車型毛利全線拉低之后,特斯拉的盈利之道則取決于線下銷售渠道的去和留。

揪出虧損“元兇”,反思零售策略

建立線下直營銷售體系是特斯拉被視作顛覆傳統汽車產業鏈的關鍵一環。通過直營銷售渠道和服務中心,特斯拉得以提供可控的服務質量、全球統一的零售價格,以及獲取被經銷商賺走的利潤。

而特斯拉之所以被稱為“汽車界的蘋果”,除了與蘋果一樣,擁有軟硬件一體化能力、高毛利,還包括特斯拉效仿蘋果公司建立的直營服務體系。截至2018年底,特斯拉已經在全球建立378個直營服務點。

然而,即便擁有遠超汽車行業整體的20%毛利,特斯拉仍然常年陷于虧損泥潭,虧損最大“元兇”,正是包含了直營店租金、服務中心、人員薪酬等支出的SG&A(綜合、營銷和行政)費用。

根據財報信息,自2016到2018年,特斯拉汽車銷售的毛利均超過20%,而從寶馬披露的財務數據來看,2018年1月到9月,這家豪華車企的汽車銷售毛利僅為16.4%。

寶馬2018年前9個月汽車銷售毛利

寶馬2018年前9個月汽車銷售毛利

“特斯拉毛利率與主流車企相當,但到了營業利潤環節, 傳統整車廠平均值約12%, 而特斯拉為負,主因就是 SG&A 費用過高。特斯拉 SG&A 占營收比例高于 20%,對比傳統整車廠 7%~12%,近行業兩倍。 ”國金證券新能源汽車分析團隊向鈦媒體表示,而較高的 SG&A 費用率主要來源于直營店模式下的的人員成本。
特斯拉2016-2018的SG&A費用占比

特斯拉2016-2018的SG&A費用占比

甚至高居20%的SG&A費用,也是特斯拉以其自身關注度節省了幾乎全部營銷費用的結果,而對比蔚來的2018年報, 后者SG&A持續高漲,相當一部分來自營銷支出。

一位擁有直營店管理經驗的車企員工告訴鈦媒體,

“直營店和經銷商的人員標準不一樣,經銷商的靈活性會更大,而直營店一般都會按照企業整體薪酬標準來招人,像特斯拉的銷售員工,除了傭金、獎金,還會有股票獎勵,都是不小的開支。”

去年6月和今年年1月,特斯拉宣布了兩次分別涉及4000人和3000人的裁員計劃,都明確指向了非生產人員,即銷售環節的員工。

即便如此,馬斯克還是認為對自身零售體系的革命不夠徹底。3月1日,馬斯克通過內部郵件宣布,要關閉特斯拉線下的絕大多數零售門店,全球銷售任務轉移至線上,并且用7天(1000英里)無理由退車替代購車前的試駕服務。其給出的依據是,

“2018年有78%的Model 3訂單都是在線完成的,并非在店內完成,還有82%的客戶購買Model 3時根本沒有試駕。而借助銷售策略轉型以及其他成本控制,我們可以把所有車輛的平均成本降低約6%。”

但顯然,這個預期有些樂觀。“特斯拉的成本節約很難達到6%,即便辭退了員工,仍然需要支付門店租金。”巴克萊銀行分析師 Brian Johnson在股票調級說明中表示。根據10-K文件披露的信息,截至2018年,特斯拉背負著16億美元的租賃合同義務,這部分資金主要用于商店、服務中心和其他辦公地址的鋪設。

特斯拉直營門店

特斯拉直營門店

而就零售模式本身,業內也認為特斯拉的策略過于激進。

“剛聽說Tesla中國線下銷售渠道即將啟動關閉,實在無法理解,即使如手機這樣的個人消費品,線下也是非常重要的體驗和銷售渠道。”小鵬汽車是國內效仿特斯拉建設直營銷售渠道的初創車企之一,該公司CEO何小鵬在朋友圈表示。

而一位在特斯拉、小鵬汽車和蔚來汽車直營店都曾就職過的銷售員工向鈦媒體分析:

“目標客戶分為多種,第一種是核心粉絲,可能不需要試駕和看到實物,就愿意付錢,但還有一些邊緣消費者,處于觀望狀態,如果沒有試駕等直觀體驗,就可能被競爭對手爭取,還有不少是即興購買,就是在逛街時,走到店里試駕后,當場下單的。所以我認為中國現在的競爭環境里,特斯拉關店的時機不合適。”

經過10余天試水,3月11日,特斯拉宣布暫緩關店計劃,執行的關店數量為原計劃一半,汽車零售價也因此再上漲3%。

這一舉措看似妥協,但“只在線上銷售”的策略被保留了下來,這意味著線下門店的銷售功能被取消,店面人員結構無疑會隨之發生變化,而人員數量、人員薪酬也會銳減,特斯拉線下渠道的角色分量正逐漸隱退。

為什么說節約成本是個“美分游戲”

創造利潤、獲得正向的經營現金流量對于特斯拉來說,自2018年開始變得空前重要。

鈦媒體梳理特斯拉歷年財報發現,從首次公開募股到2018年,特斯拉從華爾街籌集近190億美元,而僅在過去五年,特斯拉已經燒掉了超90億美元資金,該公司投入了大量資金在研發、服務體系建設、技術攻克以及生產建設方面,包括Model S和Model X的研發和量產,在2014年與松下合作建造電池工廠GiGafactory1,以及實現Model 3的批量化生產。

特斯拉財務概覽,數據來自公開文件

直到2018年,弗里蒙特工廠幾近滿產,技術和生產體系趨于成熟,特斯拉的運營重點從生產制造端到成本管控。2018年,特斯拉的SG&A費用增長平緩,研發投入趨于穩定,資本投入也大幅降低,甚至在Model 3大批量交付,急需服務體系跟進的2018年,特斯拉有意控制了直營店和超級充電站的鋪設力度,全球直營服務點新增48個,低于2017年的65個,而超級充電站新增293個,也低于2017年的338個。

“外界對特斯拉的一個公平批評是,除非你創造利潤,否則你不是真正的公司,這意味著收入要大于支出,現在我們已經到了這個階段。”特斯拉CEO馬斯克在去年的一封郵件中少見地接納了一則外界批評。

根據馬斯克下達的指令,全球范圍的任何一筆費用,不論金額大小,財務團隊都會去核查,而任何一筆超過 100 萬美元的資金支出,都需要馬斯克本人批準。

“如果你是產生這筆費用的經理,在我們見面討論之前,請確保你有一份詳細的、符合第一性原理的供應商報價,詳細到零部件、人力的每一項費用支出。”馬斯克在郵件中直言。同時,特斯拉還砍掉了大量冗余的承包商,以及相繼宣布裁員計劃。

結果是好的,馬斯克的成本管控策略奏效了。

借助Model 3的毛利提升、ZEV積分的集中銷售,特斯拉在2018年第三季度和第四季度創造了4.5億美元的凈利潤,公司經營現金流也由負轉正,達到21億美元。

盈利以及讓公司擁有健康的現金流,不是馬斯克驅散空頭的回合游戲,而是特斯拉未來的經營主題。

在2018年報中表示,特斯拉預計2019年的資本投入為25億美元,2020年為30億美元,涵蓋上海工廠建設、Gigafactory1建設、Model Y車型量產等,這相較較2018年顯然只有小幅度增長。

同時,特斯拉還預期,在成本管控下,2019年的運營支出將比2018年增長不到10%,這與特斯拉在今年3月份對零售渠道的大力度調整直接呼應。

而除了壓縮運營支出,在生產制造的細節流程上,馬斯克也開始總結出一套節省成本的經驗。

3月1日,標準版Model 3發布之后,馬斯克召開了一個將分析師和投資人排除在外,只有部分媒體參加的電話會議,其對標準版Model 3毛利的問題用“next question”一概推卻,而對如何在生產環節節省成本的話題則津津樂道。

“節約造車成本是件困難的事。我們可以這樣描述一家公司節約成本的經過——造一輛汽車大約有1萬個小流程,每個小流程花費3美元50美分,除此之外,每個小流程又有 R & D 費用及其他間接費用。現在為了節約成本,要把這1萬個小流程的平均花費降到3美元,我們就需要絞盡腦汁想想怎么從每個流程中摳出50美分來。”馬斯克說,“這不是權力的游戲,而是美分的游戲。”

馬斯克的人設當然不允許其擱置資金投入,放棄未來的發展機遇,但是顯然,特斯拉正在告別一個揮金擴張的階段,無論是反思零售體系、壓縮運營開支,還是在每個生產環節中節約成本,這家電動汽車領軍企業都正在努力探索自身的商業之路,其走向沒有哪一刻更能牽動行業脈絡。(本文首發鈦媒體,作者/李勤)

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李勤

評論(10

  • 平行宇宙漫步者 平行宇宙漫步者   回復  北地之風
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    0

    自動駕駛確實是未來,但不是現在這個交通生態體系下的自動駕駛,電動車一定是短期內的未來,因為沒有其他可替代的環保能源,氫能源車很美好,但是成本太高了,目前的科技來看不可能,自然界沒有可直接使用的氫能源,只能通過高能萃取,成本太高了,根本用不起

    2019-03-16 23:02 via iphone
    • 北地之風  回復  平行宇宙漫步者 我個人認為自動駕駛一定是未來,但電動車未必是未來的重要成分。 我喜歡氫能車
      2019-03-16 15:51 via?android
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    • 平行宇宙漫步者  回復  北地之風 和他解釋干嘛呢,經濟不景氣影響確實很大,但是我覺得它還不到蘋果的程度,起碼現在的電池技術,達不到智能機對功能機的取代,未來怎么樣,還要看電池的發展,充電的時耗和電池的環保問題是避不過的
      2019-03-16 14:27 via?iphone
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    • 北地之風  回復  Eric看看未來 最粗暴的例子:假如你是個退休人員,那么經濟形勢大好,你每年的退休金上漲比例就會很高,然后你就有錢消費了。
      2019-03-15 13:16 via?android
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    • Eric看看未來  回復  北地之風 一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?
      2019-03-15 09:41 via?iphone
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 北地之風 北地之風   回復  平行宇宙漫步者
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    我個人認為自動駕駛一定是未來,但電動車未必是未來的重要成分。 我喜歡氫能車

    2019-03-16 15:51 via android
    • 平行宇宙漫步者  回復  北地之風 和他解釋干嘛呢,經濟不景氣影響確實很大,但是我覺得它還不到蘋果的程度,起碼現在的電池技術,達不到智能機對功能機的取代,未來怎么樣,還要看電池的發展,充電的時耗和電池的環保問題是避不過的
      2019-03-16 14:27 via?iphone
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    • 北地之風  回復  Eric看看未來 最粗暴的例子:假如你是個退休人員,那么經濟形勢大好,你每年的退休金上漲比例就會很高,然后你就有錢消費了。
      2019-03-15 13:16 via?android
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    • Eric看看未來  回復  北地之風 一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?
      2019-03-15 09:41 via?iphone
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 北地之風 北地之風   回復  平行宇宙漫步者
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    我其實吐槽的是喬大爺的去商業化。。。。

    2019-03-16 15:50 via android
    • 平行宇宙漫步者  回復  北地之風 和他解釋干嘛呢,經濟不景氣影響確實很大,但是我覺得它還不到蘋果的程度,起碼現在的電池技術,達不到智能機對功能機的取代,未來怎么樣,還要看電池的發展,充電的時耗和電池的環保問題是避不過的
      2019-03-16 14:27 via?iphone
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    • 北地之風  回復  Eric看看未來 最粗暴的例子:假如你是個退休人員,那么經濟形勢大好,你每年的退休金上漲比例就會很高,然后你就有錢消費了。
      2019-03-15 13:16 via?android
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    • Eric看看未來  回復  北地之風 一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?
      2019-03-15 09:41 via?iphone
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 平行宇宙漫步者 平行宇宙漫步者   回復  北地之風
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    和他解釋干嘛呢,經濟不景氣影響確實很大,但是我覺得它還不到蘋果的程度,起碼現在的電池技術,達不到智能機對功能機的取代,未來怎么樣,還要看電池的發展,充電的時耗和電池的環保問題是避不過的

    2019-03-16 14:27 via iphone
    • 北地之風  回復  Eric看看未來 最粗暴的例子:假如你是個退休人員,那么經濟形勢大好,你每年的退休金上漲比例就會很高,然后你就有錢消費了。
      2019-03-15 13:16 via?android
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    • Eric看看未來  回復  北地之風 一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?
      2019-03-15 09:41 via?iphone
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 北地之風 北地之風   回復  Eric看看未來
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    最粗暴的例子:假如你是個退休人員,那么經濟形勢大好,你每年的退休金上漲比例就會很高,然后你就有錢消費了。

    2019-03-15 13:16 via android
    • Eric看看未來  回復  北地之風 一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?
      2019-03-15 09:41 via?iphone
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 北地之風 北地之風   回復  Eric看看未來
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    你有沒有錢錢和經濟形勢好不好是有正相關聯系的。。。

    2019-03-15 13:14 via android
    • Eric看看未來  回復  北地之風 一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?
      2019-03-15 09:41 via?iphone
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 北地之風 北地之風   回復  kinwing
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    經濟走勢≈消費力空間,而大型車企很少有單純吃某一個特定國家市場的。

    2019-03-15 13:12 via android
    • kinwing  回復  北地之風 還世界經濟,向太復雜了吧,就一個電動車的事情
      2019-03-15 10:17 via?pc
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    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • kinwing kinwing   回復  北地之風
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    還世界經濟,向太復雜了吧,就一個電動車的事情

    2019-03-15 10:17 via pc
    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • Eric看看未來 Eric看看未來   回復  北地之風
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    一天到晚和世界經濟有關系!你沒錢買和世界經濟啥關系?

    2019-03-15 09:41 via iphone
    • 北地之風 主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司
      2019-03-14 17:49 via?android
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  • 北地之風 北地之風
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    主要是世界經濟下行,要不然特斯拉會比蘋果更成功的。。。。。畢竟馬斯克懂如何更好的管理一家公司

    2019-03-14 17:49 via android

Oh! no

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