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《權力的游戲》迎來終極高潮,HBO卻到了最危險的時刻

摘要: 面對來勢洶洶的流媒體,HBO明明越戰越勇,為什么還是無法掌握自己的命運?

圖片來自于《權力的游戲》劇照

圖片來自于《權力的游戲》劇照

鈦媒體注:本文來自于公眾號棱鏡(lengjing_qqfinance),作者為李然, 編輯為楊顥,鈦媒體經授權發布。

 十多天前,紐約。

來自全球各地的嘉賓、記者等上千號人涌進大名鼎鼎的無線電城音樂廳。他們不是為了哪位大牌明星的表演,而是為了跟一部電視劇道別。

4月14日,《權力的游戲》最終季將正式開播。投資規模堪比好萊塢大片的這最后六集,將為這段宏大的史詩畫上句號。

在紐約首映活動現場,四十多位在劇中有名有姓的主演上臺一字排開,感謝觀眾過去9年的陪伴。

《權力的游戲》40多位演員在臺上感謝觀眾

然而在現場,被感謝最多的,卻是一位幕后功臣——播出方HBO的CEO理查德·普萊普勒(Richard Plepler)。10年前,正是他放手一搏大開綠燈,成就了一部風靡全球的現象級美劇。

“他不僅通過了HBO歷史上最貴的電視劇試播集(pilot),還同意了最貴的試播集重拍。”在場的HBO高管半開玩笑地說——如果當年HBO不是咬牙再投資了數百萬美元重拍了第一集,《權力的游戲》可能永遠沒有問世的一天。

此刻,人頭攢動的首映現場,不少人心里都清楚:一個時代結束了。

早在兩個月前,理查德·普萊普勒就已經正式宣布,將會辭去CEO一職,在《權力的游戲》最后一季開播后,離開待了28年的HBO。

理查德·普萊普勒素有“the HBO man”之稱。在他先后擔任聯合總裁和CEO期間,HBO推出了《真愛如血》、《權力的游戲》、《真探》、《西部世界》等一系列熱門大劇,鞏固了HBO在電視圈的領導地位。

放眼全球,HBO可能是惟一一家堅持創作精品內容、同時還能持續影響流行文化的付費電視臺。不僅訂閱用戶人數連續增長,HBO最近三年還賺了超過60億美元,遠超Netflix。

面對來勢洶洶的流媒體,HBO明明越戰越勇,為什么還是無法掌握自己的命運?

改朝換代

在好萊塢,HBO穩定的工作氛圍是出了名的,甚至被外界評價“有家庭般的親切感”。雖然聽起來夸張,但很多員工的確在HBO一待就是十幾二十年,甚至一直干到退休。

但今年氛圍突然變了。兩個月前,很多年近退休的老員工收到了一封內部備忘錄,內容是公司為鼓勵他們提前退休,將向主動辭職的員工提供退休補償。很快,“即將大裁員”的消息傳開了。

美國通訊巨頭AT&T去年以850億美元的天價收購HBO的母公司時代華納,并更名為華納傳媒,一個全新的媒體帝國已經誕生。

并購不到半年,就先拿HBO動刀?稍有敏感度的人都意識到,一場門戶大清理馬上就要來了。

不到一個月,CEO理查德·普萊普勒就宣布將離開HBO。緊接著,HBO掌管全球發行的一位高管和另一位負責公司營收管理的總裁也在3月先后辭職,兩人在HBO已經分別干了22年和14年。

備受期待的《權力的游戲》第八季歷經艱苦終于要播出,提前看完的理查德·普萊普勒說“每一集都像是在看一部大片”。                           

如此關鍵的時刻,為何要離開?他身邊的人放出風聲,稱其離職主要是因為隨著華納傳媒的業務版圖擴大,他在HBO的自主權在減少。

半年前,AT&T剛宣布收購華納傳媒的時候,要控制HBO的氣氛就已產生了。

2018年6月,HBO在紐約總部召集員工舉行了一場職工大會(Town Hall)。這是學習美國市政集會的做法,會上公司高管向員工介紹公司近期的發展情況,員工也有機會向臺上高管提問。

然而在HBO的這場大會上,臺下人卻見證了公司現任CEO和母公司華納傳媒CEO的一場激烈交鋒。

華納傳媒新任CEO約翰·斯坦基是大會的主講。他在會上提出,HBO未來需要大幅拓展訂閱用戶規模,同時顯著增加用戶觀看節目的時長,這就要求HBO要想辦法提供更多的內容——以量提價,是資本市場更能接受的邏輯。

簡而言之,要更像Netflix。

面對臺下滿心焦慮的員工,這位空降高管直言不諱:“以后只會有少數幾家流媒體。這意味著你們工作還需要更努力,接下來一年會很艱難。”

華納傳媒新CEO曾負責AT&T的娛樂業務,后者2015年收購了有線電視DirectTV

新官上任三把火,但并非危言聳聽。流媒體顯然將會成為未來的主流觀看模式,Netflix、亞馬遜和Hulu三家已經搶先占好了位置,很快迪士尼、NBC環球、蘋果也都將入場。而調查顯示,一般家庭只會訂閱3-4個流媒體服務。

按照計劃,華納傳媒將在2019年底推出自己的流媒體平臺,內容會整合自HBO、TNT、華納兄弟等旗下品牌。為此華納又從NBC環球挖來了鮑勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)來負責,后者今年3月走馬上任。

突然多出來的兩層頂頭上司,意味著HBO管理層將被完全架空。

“更多并不等于更好”

面對大刀闊斧的集團改革,HBO要想獨善其身,為時已晚。

在時代華納被收購前,HBO一直是華納旗下一方相對獨立的天地。從上世紀90年代的《黑道家族》的轟動算起,HBO開拓原創內容的歷史已經有30年,貢獻出了一大批經典美劇。

從90年代的《黑道家族》、《欲望都市》、《監獄風云》,到2000年代的《兄弟連》《六尺之下》《真愛如血》,再到2010年代的《大西洋帝國》、《權力的游戲》、《西部世界》,HBO幾乎每個時代都能保證推出讓觀眾欲罷不能的佳作,讓HBO成為了優質內容的代名詞。

宣傳語“這不是電視,這是HBO ”一度深入人心

宣傳語“這不是電視,這是HBO ”一度深入人心

在近兩任CEO治下,最近十年HBO更是屢出佳作。既有《權力的游戲》、《大西洋帝國》這類連播多年的大作,也有《真探》、《新聞編輯室》、《大小謊言》、《硅谷》、《副總統》這類橫掃各大獎項的中小制作。

這背后有理查德·普萊普勒不少功勞。正是他擔任聯合總裁和CEO期間,HBO對《權力的游戲》、《西部世界》等全新題材的項目大開綠燈。

熱門節目涌現,帶動HBO的訂閱用戶數量創下新高。數據顯示,有35%的HBO用戶是過去五年新增而來的。

翻看過去三年時代華納的財報也可以發現,最近幾年HBO每年凈賺超過20億美元,有些年份比電影部門的華納兄弟還賺得多。作為對比,近年風光無限的Netflix去年盈利新高不過12億美元。

作品質量有保證,加上突出的業績,HBO越發有底氣堅持自己的精品路線。過去幾年,理查德·普萊普勒一直對Netflix式的“片海戰術”啜之以鼻——“更多并不等于更好”。

不過,為順應移動端觀劇的趨勢,HBO已經先后推出了HBO GO和HBO NOW兩款流媒體服務,前者允許已繳納電視會費的用戶在移動端追劇,后者拋開有線電視,允許用戶直接注冊新賬戶。

在新老板眼里,HBO的努力顯然還不夠。在前述職工大會上,約翰·斯坦基就直接回嗆,認為現在HBO賺的錢“還不夠”。

面對集團方的強勢,理查德·普萊普勒的態度也有所軟化:“既然你在場,我也換一下表述:更多并不等于更好,但我們要變得更好,需要更多的內容。”

“當年敢說《權游》能紅的都是瞎扯淡”

只不過,這樣的妥協還是來得太晚了。

在新老板的設想里,HBO不僅要大量增加內容,還要考慮如何應對移動端時代觀眾注意力越發分散的現實。

AT&T的CEO幾年前就提出過設想:“在移動端的時代,60分鐘一集的長度可能未必是最理想的體驗。假如改成20分鐘一集呢?”

不僅如此,AT&T還看上了HBO的用戶數據。

“為什么我們需要觀眾在平臺停留更長時間?因為能得到關于用戶的數據和信息,從而帶來新的廣告模式甚至是用戶訂閱模式,這一點以后會很重要。”約翰·斯坦基在前述大會上表示。

這樣的經營策略和HBO以往的做法是完全相反的。

多年來,HBO的營收都是依靠訂閱用戶繳費(以及部分版權分銷),并無廣告。因此對HBO來說,影響節目命運的最關鍵指標是訂閱用戶的持續滿意度,而非收視率和收視人數,因為后者是取決于廣告主的。

這樣的機制避免了節目一味追求收視率,也讓HBO建立起了引以為豪的品牌文化:善待、信任創作者。

因此,HBO也一直敢于在題材和類型上冒風險 。

2010年《權力的游戲》啟動時,市面上還沒有電視劇敢拿大投資古裝題材下手,更不用說原作是發生在一片架空的大陸上,而且故事里還有龍。HBO自己,也曾在古裝劇《羅馬》上栽過跟頭。

用理查德·普萊普勒的話說:“任何人如果敢說我們一開始就知道《權游》會這么成功,那他絕對是瞎扯淡(completely full of shit)。”

但面對兩個名不見經傳的編劇,HBO不但敢于接下這個死忠粉眾多的IP,還一上來就為這部劇開出了500萬美元一集的高價。當時外界對這場“賭博”大多持觀望態度。

理查德·普萊普勒回憶,當時《權力的游戲》編劇大衛·貝尼奧夫不僅證明了對原作小說的了解,更是用一句話贏得了HBO的心:“你會很快忘記故事的背景,因為主題永遠是共通的”。

這也是HBO屢出佳作的原因。不管是多么新奇的題材,能抓住觀眾最終靠的還是扣人心弦的故事和真實可信的人物。到了第八季,《權力的游戲》依然維持著十幾個主角的劇情線,一干角色的命運依舊牽動人心。

HBO的優勢還體現在選材上。回顧HBO的成功作品,要么是原創題材(《黑道家族》、《西部世界》、《真探》),要么是此前從未被改編過的小說打底(《欲望都市》、《兄弟連》、《大小謊言》、《權力的游戲》全都是有原著小說)。

面對亞馬遜5億美元天價開拍劇集版《指環王》,理查德·普萊普勒就曾開玩笑說,亞馬遜花的可能是“大富翁游戲”的錢(monopoly money)。

在HBO看來,與其去買一個人盡皆知的大IP,更重要的是邀來優秀的創作者,對作品的走向進行詳細規劃。

種種原因之下,HBO的劇絕大部分都能有始有終,很少出現一個好點子撐一季就迅速爛尾,或者一味加長熱門劇集死扛。

大操大辦:HBO建立品牌的秘訣?

另一方面,HBO很早就明白,要保證自家作品得到關注,除了靠作品質量,更重要的是,一定要造勢。

早在2000年代初,HBO就學習電影宣發的思路,大搞首映式。2001年二戰題材的《兄弟連》播出時,HBO直接把首映禮搬到了當年盟軍諾曼底登陸的海灘。后來,好萊塢大片規

 格的首映禮成為了HBO作品播出的標配。

2001年,《兄弟連》制片人湯姆·漢克斯在法國諾曼底首映上

進入社交網絡時代后,HBO也把事件營銷玩出了新花樣。2009年,為了配合《真愛如血》劇中出現的“吸血鬼飲料”,HBO甚至開發了一款模仿血液顏色的飲料上網售賣,后來引發了“血袋飲料”的潮流。

到了《權力的游戲》,HBO更是把營銷做到了極致。

第二季開播前,HBO包下了《紐約時報》的兩個大開頁版面,只放上了一條龍的剪影。這一絕佳的創意,勝過任何宣傳文案。

2014年的時候,HBO又邀請英女王伊麗莎白二世到拍攝現場參觀“鐵王座”,成功賺到全球媒體免費刷屏。

《權力的游戲》第三季播完后,美國前總統奧巴馬也一度找到HBO,要求提前看下一季的劇本。

到了上一季《權力的游戲》播出,HBO一邊在美國和Uber搞聯名營銷,讓Uber用戶“試乘”真正的“鐵王座”,一邊又在大洋彼岸搞快閃活動,讓“異鬼”現身倫敦街頭。

HBO不只是對大作品才這么上心。對于一些迷你劇、紀錄片甚至演唱會實況節目,HBO也會廣邀各路媒體和意見領袖,讓他們有機會和作品主創當面一對一交流。

到了艾美獎和金球獎的投票期,HBO也會啟動聲勢浩大的評選,寄出大量碟片給評委,同時舉辦各類觀影活動,為主創們拉票。

這樣一來,不僅觀眾和媒體對HBO的作品始終能保持興趣,和HBO合作的導演、演員、編劇們也都非常受用,因為這意味著自己的創作得到了普遍認可。理查德·普萊普勒就任CEO后,HBO連年在艾美獎上領跑,一直到去年才被Netflix追平。

通過這樣的方式,在好萊塢這一端,HBO也樹立了品牌。無論是阿爾·帕西諾、梅麗爾·斯特里普這樣的奧斯卡影帝影后,還是碧昂絲、Lady Gaga這樣的歌壇巨星,都愿意接過HBO伸來的橄欖枝。

信任一旦建立,很難被輕易取代。《權力的游戲》的編劇就認為,這部劇只可能出現在HBO。“如果是其他有線電視臺,估計撐到第二季就崩了,因為本身的體量太大了。”

流媒體都要變成Netflix式“大百科全書”?

只不過,HBO擅長的打法,如今也被Netflix和蘋果學到了。

推出《紙牌屋》時,Netflix每一季都“碰瓷”美國大選,不僅宣傳物料總在總統大選、中期選舉前后放出,在社交平臺上也是“以假亂真”,收獲了驚人免費流量。

請輸入圖說

《紙牌屋》官推“碰瓷”:今晚共和黨總統候選人辯論期間,下木總統將發表特別講話

前不久剛剛宣布進入原創內容的蘋果,也不斷強調蘋果將成為“創作者的新家”,以此向好萊塢示好。外界普遍認為,蘋果接下來也會為旗下劇集主攻艾美獎、金球獎,從而拉攏創作人才。

美國的流媒體大戰才剛進入高潮。目前要斷言HBO、Netflix甚至Apple TV+的命運,為時尚早。

但有一點是很肯定的:光有數量是絕對不夠的。作品能不能真正成為流行文化的一部分,才是內容平臺在這個時代生存下去的關鍵。

Netflix已經收獲了《紙牌屋》、《怪奇物語》、《蒙上你的眼》等現象級作品,但這是建立在幾倍于HBO內容預算的基礎上。Netflix去年內容投入超過120億美元,HBO則維持在20億美元的水平。

另外兩大流媒體又如何?Hulu在試錯多年后終于將《使女的故事》做成了全民話題。亞馬遜去年才終于憑借諜戰大制作《杰克·萊恩》掀起了一定水花,但距離《使女》《權游》的熱度還有不小的距離。

事實上,不同平臺對于播放模式的選擇,也多少會影響作品的熱度。

在所有流媒體中,Netflix率先推出了一次性放出整季的播出模式,所謂Binge-Watch。亞馬遜也選擇了這一模式。這樣觀眾可以一口氣刷完,即便錯過了也能隨時補看。

這樣的形式滿足了觀眾的觀看便利,當年也讓《紙牌屋》一炮而紅,但同時也削弱了天涯共此時的儀式感,而且縮短了作品的熱度周期。

HBO堅持一周一播,經常吊足觀眾胃口,但卻確保了作品的熱度得到足夠的時間發酵,對于《權力的游戲》、《西部世界》這樣充滿大量懸念的作品來說,尤其如此。

同樣是流媒體,Hulu在推出《使女的故事》時仍然堅持了傳統的一周一播,保證了每季在播的兩三個月里始終是熱點話題。

片海戰術、一次性放出……這些Netflix發揚廣大的模式真適合所有平臺嗎?

值得欣慰的是,決定HBO命運的新領導們至少清楚一點:HBO巨大的品牌價值。

“Netflix沒有自己的品牌,充其量只能算‘大百科全書’。”前文提到的華納流媒體負責人鮑勃·格林布拉特前不久一上任就向競爭對手開炮。

和精打細算的HBO不同,Netflix砸錢換來了熱門劇集和電影的同時,也收下了大量爛片爛劇,作品質量參差不齊。

理查德·普萊普勒離開后,新掌門能不能利用好HBO的金字招牌?如果不能,華納傳媒的新流媒體恐怕很難與Netflix競爭。

目前HBO手上還有前CEO在任時通過的幾個大項目。《權力的游戲》今年完結后,《西部世界》將扛起大旗,成為HBO的招牌大劇。

不過相比前者,這部劇的劇情要燒腦得多,第二季收視率下滑已經證明對觀眾構成了不小的考驗。集團層面是否愿意給足夠的資金支持,將影響這部劇的走向。

為了延續《權力的游戲》的熱度,前傳劇集《長夜》已經拿到立項,劇組也在招兵買馬。但和正傳不同,前傳劇集沒有小說可以參照,故事情節需要大量原創,這對新管理層的項目把控能力是巨大的考驗。

這一切和理查德·普萊普勒都無關了。在發給全體員工的離任聲明里,這位將一半人生獻給HBO的老將難得真情流露:

“我們克服了各種創作和經營上的周期,創造了一家偉大、獨特的企業。我相信你們會不惜一切保衛HBO的遺產,讓它在未來的年月里更成功。即便踏出這棟大樓,我永遠都會為HBO未來的成長喝彩。”

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本文系作者 棱鏡深網 授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
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評論(9

  • 鈦a29144 鈦a29144   回復  hJVKgN
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    0

    盼的是什么?

    2019-04-16 10:22 via android
    • hJVKgN 是應該改朝換代了,人們早就盼望著呢!
      2019-04-13 15:02 via?pc
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      1
  • 鈦a29144 鈦a29144
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    0

    IT'S Not HBO FOREVER

    2019-04-16 10:21 via android
  • 鈦ibGxhK 鈦ibGxhK
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    0

    一句話,HBO不再是HBO

    2019-04-14 23:40 via iphone
  • 默熏熏 默熏熏
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    2

    資本逐利都是過猶不及的,HBO也走不遠了

    2019-04-14 13:33 via android
  • 鈦a1kX3F 鈦a1kX3F
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    1

    功成身退

    2019-04-14 07:43 via android
  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    是應該改朝換代了,人們早就盼望著呢!

    2019-04-13 15:02 via pc
  • 焱燚 焱燚
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    1

    觀望

    2019-04-13 14:39 via android
  • 北地之風 北地之風
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    4

    華納股價。。。以己之短攻敵之長,還無視"更多風險,更多收益"的原則,好萊塢這是真的要死啊。。。

    2019-04-13 13:38 via android
  • 鞏健 鞏健
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    10

    一個優秀的掌舵者是公司的靈魂,決定著能否延續輝煌。。正如失去了喬布斯的蘋果。不禁為HBO惋惜

    2019-04-13 12:18 via iphone

Oh! no

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