361分分彩票官网登录
第一時間get全球最新科技知識與數據
下載鈦媒體客戶端

掃描下載App

星巴克的上海戰事

摘要: 上海是消費的最佳試驗場,冒險家的樂園。星巴克比任何時候都更看重中國,也比任何時候都更相信自己能讀懂上海。

圖片來源@視覺中國

圖片來源@視覺中國

文| Miss XY 

舒爾茨在上海拍過兩張頗具紀念意義的照片。一張是19年前,年輕的舒爾茨,以星巴克CEO的身份參加上海第一家星巴克的開業典禮。他喜氣洋洋地和幾位系著綠圍裙的咖啡師站在一起。另一張照片是2018年7月,舒爾茨在上海的烘焙工坊里,和2000名員工一起舉行大會。他端著馬克杯,臉上洋溢著同樣的笑容。

上海已經是一座被星巴克包圍的城市,近700家門店,全球第一。 

“富人的天堂,小資的樂園,無產者的目標,下里巴人的夢,窮人的地獄。” 上海是消費的最佳試驗場,冒險家的樂園。星巴克比任何時候都更看重中國,也比任何時候都更相信自己能讀懂上海。但是19年磕磕絆絆地星巴克上海往事,卻給出了另一種答案。

01

星巴克開始并不相信上海。

2000年5月4日,上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場開業。淮海路還叫做“霞飛路”的時候,就因高級住宅與西式商鋪林立,名媛貴婦群集而成為上海美麗、摩登、有腔調的代名詞。《上海灘》中,丁力最大的夢想就是住到霞飛路。

不過在星巴克開業時,這些都已成往事。上海顯得擁擠而破敗,主政者正焦頭爛額地應對許多直觀的城市困境,比如解決弄堂里的80萬只煤球爐和80萬只馬桶。虹橋機場還是個偏遠的地方;從徐匯過去一路看不到太多建筑;坐公交經過中山公園,能路過大片棚戶區;張江還有一片泛光的水田,種了很多紅菱。

時任星巴克CEO的霍華德.舒爾茨從美國飛到上海,參加了剪彩儀式。他穿著黑西裝、白襯衫,風度翩翩,和幾位面容清麗,系著綠圍裙的中國女孩站在一起,墻角擠滿了探著頭好奇張望的上海市民。

所有的鎂光燈都聚焦在這個鼻梁高挺,眼睛深邃的猶太商人身上。鮮為人知的是,把星巴克帶進上海的是一位低調的臺灣人——統一集團的創始人高清愿。統一持有上海星巴克95%的股權,而星巴克僅占5%。

一年前,大陸第一家星巴克在北京國貿開業,有演講致辭、有舞龍舞獅,但沒有一位星巴克高管在場。星巴克授權北京美大咖啡經營華北地區的門店,美國星巴克一股不占,華南地區同樣如此。

作為美國人的舒爾茨,對以茶為主的社會主義國家顯得猶豫不決。最先看懂中國改革開放的是臺灣人。但是,很多在今天看起來理所當然的事,在開始的時候卻近乎一場賭博。

高清愿和舒爾茨有著相似的人生軌跡,出身底層,但擁有卓越的商業才華,通過個人奮斗,實現了階層躍遷,締造了一個商業王國。

舒爾茨成長于布魯克林的貧民區,父親是藍領工人,在母親懷孕期間受傷失業。他受夠了貧窮與害怕貧窮的日子,血液里流淌著渴望賺錢的基因。

高清愿的父親靠販牛為生,在他13歲那年就因肺結核去世了。為了糊口,高清愿常跑到別人剛收過的紅番薯地里撿一些殘根碎塊回家。小學輟學后不久,他去了一家草鞋店當童工,月薪15元。幾年后,高清愿進入新和興布行,學做生意,開始展露出驚人的商業才能。

高清愿與上海結緣要追溯到1947年,新和興布行把生意拓展到上海。然而,僅2年后,因為局勢變化,布行便草草撤回了臺灣,以圖日后。

這一等,就是半個世紀后。高清愿離開了布行,成為統一企業的掌門人。這家從豬飼料起家的小工廠,已經成為臺灣當之無愧的霸主,營收僅次于臺積電。遍布街角的711、家樂福、星巴克,隨處可見的冰紅茶、方便面,都與統一有關。

1991年,臺灣開始準許大企業到大陸投資,高清愿立即派遣了 166 個精英到大陸設廠。李登輝執政期間,高清愿是兩岸三通的忠實擁躉。他堅持認為,大陸市場幅員廣闊,臺商到大陸投資是必然的趨勢,臺企放棄大陸,無異于自掘墳墓。

就在高清愿帶著星巴克進入上海那年,“臺灣大選”前夕,他接受《紐約時報》采訪,大膽預言“阿扁若當選,臺股要跌到三分之一”,事后,臺股真的大跌至 3000 多點。一向謙遜的高清愿后來承認,統一在大陸的步伐一度慢于康師傅,多少應該怪罪于綠營使絆。他們擔心這些臺商“錢去了,人去了,心也去了”。

在統一執掌之下,上海星巴克非常激進。2000年,星巴克并不是開一家試水,而是一口氣開了9家門店。當年,上海人的平均工資才1200,一杯19塊的拿鐵是真奢侈品。

事實證明,上海人民沒有讓高清愿失望。統一曾用“奇跡”來形容自身業務的發展——開業21個月后就開始盈利,這在星巴克的全球歷史上還是首次。2001年,上海星巴克的收入達到6000多萬,次年便超過1億。上海的門店迅速增加到40多家。

舒爾茨后來聲稱,星巴克入華之初曾持續虧損9年。對上海而言,這多少有些撒嬌的意味了。

02

星巴克在上海的崛起幾乎是命中注定的,與它在美國崛的原因起如出一轍。

咖啡的發展史,從來都是以中產階級消費升級為推動力的。進入21世紀的上海,這個群體已經漸成氣候。

在浦東新區開發之初,時任上海市長朱镕基發現,香港之所以發展好,是“因為值錢的東西都在香港,就是第三產業,包括金融。”這個面容冷峻清瘦,名字用上海話念起來像是“雄雞”的市長,就決定把上海第三產業的金字招牌打出去。上海和北京、深圳,是不一樣的。

星巴克進入上海那年,東方明珠與金茂大廈已經封頂。上交所取得了驚人的成功,無數外地人提著成箱的現金,徹夜排隊搶購股票。有人做過計算,那一年,上交所的交易額達到了驚人的4.99萬億,對比這一年全國12.38萬億的存款總額,相當于全國每10塊錢中就有4塊錢流入上交所,炒了一把股。

那時候中國互聯網創業者還擠在深圳、中關村、杭州的民宅或破寫字樓里。上海最具優勢的金融、外貿、服務業才是中國第一批中產階級誕生的行業。

早在1994年,寧靜主演了一部《奧菲斯(office)小姐》上映,幾乎萬人空巷。主角們都在上海的外資企業,過著優渥的生活——買名牌包、去酒吧、交往富有的外籍男友。如果那時候有星巴克,office姐妹淘們約會時,手上那杯反復沖泡的綠茶就會換成咖啡。

一個階層在成長過程中,需要通過經濟、政治、文化資本確定自己的身份,并將自己與其他階層區隔開來。至于中產階層,文化區隔是他們的慣用手法。他們通過品位、消費符號來明確自己的階層邊界,將自己與暴發戶和社會底層區分開來。

和星巴克一同來到上海的,有一個叫勵婕的叛逆女孩。她對寧波某銀行營業部科員的職位忍無可忍,和家里鬧掰,負氣出走。在榕樹下網站,她有另一個響亮的名字——安妮寶貝。在此之前,她已經寫出了《告別薇安》、《七月與安生》,嶄露出偶像作家的潛質。很快,她成了星巴克的“自來水”。

文藝教主今天可能不愿意承認,早年她寫過一篇關于星巴克的愛情小說。女主每天坐在固定的位置,心猿意馬的炫耀自己手中被翻得泛黃的書和筆記本,以標榜自己與眾不同的精致品味。她成功地引起了一位俊俏的,穿白襯衫系著綠圍裙的星巴克咖啡師的注意。安妮寶貝心中的“家明”竟然曾經也可以是咖啡店員。

舒爾茨喜歡標榜星巴克的“第三空間”,沒有什么地方比世紀之交的上海,更適合宣揚這種理念了,盡管它最初呈現的面貌遠遠超出了舒爾茨的理解范疇。

在豆瓣上,安妮寶貝的一位讀者講述一段早年的經歷,她曾經在北京的一家星巴克前轉悠了一刻鐘,卻始終沒有勇氣進去。當時,她口袋里揣著三百塊大鈔,怎么也夠買一杯卡布基諾。但是她認為自己不屬于那里,因為星巴克是一種打上了大都會印記的生活符號。

安妮寶貝流行的同一時期,18歲的郭敬明第一次到上海參加新概念,便愛上了這座城市。那時候,他還沒有吃過肯德基,但不要緊,欲望都市很快改變了這位樸素的自貢少年。星巴克出現在他的《小時代》里,一個富有、英俊的作家嗜咖啡如命。郭敬明的措辭幾乎就是廣告詞——“褐色絲緞般甜膩的香氣,和我每天糾纏不休,不離不棄”。

一位星巴克的臺籍員工回憶,他剛到上海,體檢的護士看到他的工作單位說,“星巴克很靈的”。在上海話里,“靈”的意思就是“好”。

2003年,看到利潤的高清愿更進一步,將授權范圍擴大到江浙滬。第二年,北上廣深之外的第一家星巴克落子蘇州,同一年進入相鄰的無錫、常州。遠在美國的舒爾茨陡然意識到,包郵區的市場竟是這樣大的一塊肥肉。星巴克從統一手中回購了45%的股權,當時的價錢非常公道,只花了 1.76 億人民幣。

那是統一的黃金年代,高清愿把工廠像開咖啡店一樣的開到除青海和西藏之外的一百多個城市,一躍成為大陸政要的座上賓。

03

高清愿一直很低調,即便是在臺北商界,他也被稱為“無影人”。上海星巴克與統一的關系,在很長時間里絕少被提及。但是,它已經開始成為統一的印鈔機了。然而,這本質上是一種“服務代工”,日后的隱患已經埋下。

在自傳《高清愿的咖啡時間》里,高清愿回憶,因為生長于日據時期,他只懂日文和臺語。為了和大陸做生意,他年過六旬之后還在自學國語。起初上臺演講,中文講稿得用日文假名注音。

2005年11月,已經74歲的高清愿來華參加全球華人企業領袖峰會。為數不多的幾次,他出現在大陸媒體的視野里。丹鳳眼,頭發花白的老人,操著一口蹩腳的閩南腔普通話說,“我就是希望做出中國人的味道,把最好的東西貢獻給十幾億同胞享受”“13億人口,空間大、機會多,統一再投資個10年20年都還不夠。”

然而,這無意間成了高清愿以及那一代臺商的巔峰時刻。國家統計局的數據顯示,外企數量在2005年達到高點之后,最早進入中國大陸的港臺企業逐漸沒落,歐美企業增加,呈現交接之勢。外企獨資被逐步放開,當年底,星巴克中國區總部在上海虹橋機場附近開張。

隨后,星巴克收回了北京地區的經營權,改為直營。美國人的意圖非常明顯,奧運會指日可待,北京越來越開放,越來越國際化的情緒已經醞釀得足夠成熟了。

但是星巴克卻根本沒有讀懂中國。奧運會同時激起的,還有一種舒爾茨難以理解的民族情緒。正當星巴克準備大展拳腳時,芮成鋼拋出一篇博文《請星巴克從故宮里出去》,并以個人名義向星巴克總裁發出抗議書。

這位外交學院畢業,英語流利的央視主持人,自稱在耶魯CEO峰會上,遇到星巴克的新任CEO并告訴他:“中國的紫禁城里竟然也有一個星巴克,我和我無數的中外朋友們都認為它和中國故宮的氛圍極不協調,有礙觀瞻。”芮成鋼還特地強調,這句話是用英語說的,“讓吉姆多少有點下不來臺”。

當年7月,迫于輿論壓力,星巴克灰溜溜逃離了紫禁城。入華8年,星巴克第一次感受到中國文化和社會情緒的微妙之處。隨后的兩年,星巴克開店步伐放緩,到2009年達到冰點。

這一情況因為舒爾茨的回歸而發生逆轉。2009年,在美國市場疲軟,歐洲發展受阻的情況下,星巴克渴望抓住飛速發展的中國的未來。

舒爾茨飛去了很多城市,在這個歷史轉折時刻,他沒有選擇上海,而是去了南方的深圳,召開了一次員工大會。他決定用一種更中國的方式融入中國。比如,搭建一個滿腔熱忱的中國管理團隊,由一名中國首席執行官領導,在云南種植咖啡豆,為當地的農民提供工作等。

那一年,星巴克還有一條花邊新聞,舒爾茨認識了杭州的馬云,并成為密友。這個同樣擅長演講,且激情洋溢的小個子中國人曾經親口說,“在我開始創業的時候,星巴克就已經是一個神話了。”“它賣的不只是咖啡,是一種生活方式。”在阿里巴巴西溪園區內,也開著一家星巴克,每年雙十一都會通宵營業,全球僅此一家。

從此,舒爾茨每年都會來中國,比任何一個CEO都勤快。可以查到的新聞里,他頻繁出現在中國政要訪美時的宴會名單上,并被多屆上海市委書記接見——這位八面玲瓏的商人,身段靈巧地輾轉于中國政商之間。

中國的新開門店數劃出了一條陡峭的曲線,平均每年500家。也就是說,在這個茶葉的國度,每15分鐘就有一家星巴克開業。在上海,星巴克更是勢如破竹,2013年門店數量就達到284家,超越了美國所有的城市,并仍以每年超100家的速度在增加。

04

星巴克已經完全是一個中國故事了。

2011年,舒爾茨重啟對中國市場的并購,回收了華南地區的經營權,變為直營。作為與香港美心交換的條件之一,星巴克出讓香港、澳門的經營權,讓美心獨資。

頗為令人費解的是,中國市場的明星明明是統一主導的上海。2014年,包郵區的星巴克超過600家,是臺灣的兩倍以上。差距還在拉到,兩年之后,江浙滬的門店達到1206家,給統一帶來41.3億元的年利潤。不要小看了小資青年,他們用買買買,將上海推上了星巴克全球最多的城市。

雖然晚,但狼還是來了。2016年,星巴克對統一出手了。部分臺灣媒體披露的信息有些悲情色彩,美國星巴克以回收臺灣地區星巴克相要挾,以獲取上海星巴克的股權。事實上,早在四年前,星巴克就向統一表達過收回授權的意思。

統一高管透露一個小插曲。收購談判期間,雙方派出的各二十多人的財務、律師清算組,進行了幾個月的門店核算。涉及到員工的交接、店面的續約、設備折舊、未來趨勢估值等等諸多方面的事情。

雙方在五星級酒店進行了8個月的反復估算,都無法評出一個滿意的價格。2016年,統一新掌門,高清愿的女婿羅智先與星巴克總裁舒爾茨,在上海咖啡廳一聚。羅智先的性格與高清愿相近,因此頗得賞識。據傳他經常搭乘紅眼班機出差,住在老社區,生活簡樸,從不打高爾夫,不找自己人當獨董,親自伺候外資,避嫌不買自己集團建設的房子。

羅智先平靜地說,“一個門店一百萬美元如何?”舒爾茨緊接,“可以啊!”幾十人當場暈倒,歷時幾個月的資產評估到此結束。附加條款之一是星巴克會轉讓股權,允許統一在臺灣獨資。

13億美元就這樣敲定了。這成為舒爾茨在任最后一筆收購,也是星巴克有史以來最快的一筆并購。長舒一口氣后,他宣布卸任星巴克CEO,以及打算在2020年競選美國總統。并購的消息是羅智先宣布的,統一股價應聲大跌,一片唏噓。

自此,星巴克所有的上海故事都與統一無關。就在并購案開始談判的那一年,高清愿去世。家屬沒有通知統一董事會,葬禮也沒邀請一個政界人士。在他身后,一代臺商也就此謝幕。

統一的上海星巴克的故事,是服務代工企業的宿命,也是絕大多數靠代工發家的臺灣企業,在大陸興衰的縮影。只要品牌不是自己的,為他人做嫁衣裳幾乎是無可避免的。

5個月后,上海繁華的南京西路太古匯,星巴克烘焙工坊開門營業。據說,上海政府對星巴克“特事特批”,一路綠燈。原本至少需要 3年的設備進口、裝運檢驗、開箱檢驗、安裝調試等流程,星巴克只花了一年不到的時間,節省了至少 70% 的時間和難以估量的成本。

烘焙工坊對面是友誼商店,上世紀八九十年代,這座商場僅面向華僑,購物只能用券。去年在上海打出租時,司機講起年輕時搞到一些券,進去買了一些巧克力,至今仍覺得面上有光。現在,風水輪流轉了。

舒爾茨開啟環球告別之旅,第一站選擇了上海,趁著這個星巴克plus(占地2700平米)開張。舒爾茨拍了一張照片,和中國員工站在一起,穿著藍襯衫,卡其褲,端著馬克杯,比20年前衰老了一些,但依然神采奕奕。他保持著一貫地煽情,聲稱烘焙工坊是“一張承載著咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。

當天,他的好友馬云也前來捧場。這位大嘴巴的猶太商人在接受媒體采訪時甚至直接劇透星巴克和阿里會有合作。

星巴克比以往任何時候都看重中國市場。但是,故事的劇情卻并沒有按照預想的發展。今年年初,星巴克發布了史上最差的財報,中國同店銷售額在去年出現了第一次下滑。新上任的CEO隨后叫停了舒爾茨激進地擴張烘焙工坊和甄選店策略。

就像星巴克在美國越來越快餐化一樣,這一趨勢在中國也不可避免,在上海只會來得更快。當KFC、麥當勞已經不能讓中國大媽們體面地相親了,星巴克也不能讓文藝青年體面地裝X。

安妮寶貝早就不喝星巴克了,她過上了一種門檻更高,也更昂貴的生活:到鄉下覓一塊地,建一座小屋,屏蔽外界的一切訊息,念詩、讀經,與朋友喝茶聊天、拍風景照、寫書法、撫琴……至于自貢來的郭小四,早就住在上海價值7億的民國別墅里,恨不得家里的垃圾桶也要帶LV的logo。

星巴克也不傻,它和中國的互聯網公司一樣,正在加速向五環外奔跑,清明假期,我驚異地發現,建德、嘉興的高速服務區都開出了星巴克。得小鎮青年者得天下,這是一件心照不宣的敘事。

但是,這是一個更中國,更復雜甚至光怪陸離的市場。在那里,星巴克未必能讀懂中國。

參考文獻:

《浦東故事:這樣的夢想更中國》

芮成鋼:《請星巴克從故宮里出去》

《星巴克:關于咖啡、商業和文化的傳奇》

《一路向前》、《將心注入》

《高清愿的咖啡時間》

更多精彩內容,關注鈦媒體微信號(ID:taimeiti),或者下載鈦媒體App

本文系作者 MissXY 授權鈦媒體發表,并經鈦媒體編輯,轉載請注明出處、作者和本文鏈接
分享到:

第一時間獲取TMT行業新鮮資訊和深度商業分析,請在微信公眾賬號中搜索「鈦媒體」或者「taimeiti」,或用手機掃描左方二維碼,即可獲得鈦媒體每日精華內容推送和最優搜索體驗,并參與編輯活動。

MissXY
MissXY

原ID西湖客棧,歡迎關注公眾號MISS XY

評論(0

Oh! no

您是否確認要刪除該條評論嗎?

分享到微信朋友圈

361分分彩票官网登录 北京pk10彩票 极速赛车技巧方法 刘军挂机软件可靠吗 快速时时官网 斗牛看四张牌抢庄技巧 pc28预测 欢乐生肖最精准人工计划 北京pk10全天一期计划 新手第一次买彩票怎么买 发发棋牌